L’introduction en Bourse de Fill Up Média, régie publicitaire lyonnaise spécialisée dans l’affichage sur écrans dans les stations-service, a été réalisée à 82%. Elle vise 550 nouvelles implantations en trois ans, un quadruplement du chiffre d’affaires d’ici à 2025 et une forte appréciation de la rentabilité.
Fill Up Média, régie publicitaire spécialisée dans l’affichage sur écrans dans les stations-service, a bouclé son introduction en Bourse sur Euronext Growth, le compartiment de la Bourse de Paris dédié aux PME-ETI de croissance, avec une réalisation de l’offre à 82%. À cette occasion, la société lyonnaise a levé 8,18 millions d’euros par émission de 818.292 actions nouvelles, dont une partie par compensation de créances (conversion de dette en capital, NDLR), pour une offre initiale correspondant à 10 millions d’euros.
La clause d’extension (rallonge), portant sur une levée de fonds complémentaire de 1,225 million d’euros et la cession d’actions existantes à hauteur de 275.000 euros , n’a pas été exercée.
La levée de capitaux vise à accélérer le développement de Fill Up Média, en permettant le financement de l’équipement de 550 nouvelles stations-services en écrans.
La société a bénéficié des engagements de souscription d’un montant de 6,5 millions d’euros, soit environ 65% de l’émission initiale, de la part de Vatel Capital pour 5 millions d’euros via les FCPI (fonds communs de placement dans l’innovation) qu’elle gère et de la société de gestion lyonnaise AMDG pour 1,5 million d’euros, par compensation de créances obligataires émises en avril.
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L’action Fill Up Média était proposée au prix unitaire de 10 euros, dans le cadre d’une offre à prix ferme (OPF). Les actions étaient donc proposées à ce prix unique (il n’y avait pas de fourchette de prix), et celui-ci était connu à l’avance, contrairement à une offre à prix ouvert (OPO).
À ce prix, la capitalisation boursière ressort à environ 28 millions d’euros, contre 30 millions d’euros si l’offre avait été réalisée à 100% et 31,22 millions d’euros maximum en cas d’exercice intégral de la clause d’extension.
Le flottant (part du capital détenue par le public) ressort à 5,97%, hors prise en compte des prises de participation des fonds gérés par AMDG et Vatel Capital.
Créée en 2010 par quatre associés toujours en place, Fill Up Média installe et opère des écrans publicitaires installés sur les pompes à essence, essentiellement en périphérie des villes et en zones commerciales. « Les spots diffusés ciblent les automobilistes à un moment où ils sont disponibles et captifs, pendant la prise de carburant », explique Manuel Berland, PDG et cofondateur de la société, basée à Lyon.
Fill Up Média revendique la position de leader français, avec 630 stations-services équipées sur un marché qui en compte 11.500. « Notre stratégie commerciale cible les stations à plus fort débit : nous cherchons à équiper les 20% des stations qui totalisent 80% du volume de distribution », ajoute le dirigeant.
Le modèle économique repose sur une gratuité de l’installation, prise à sa charge par Fill Up Média, et la vente de campagnes publicitaires, majoritairement à des annonceurs locaux (95% des clients, 70% en valeur), le solde étant commercialisé à des annonceurs nationaux en direct ou via des agences média. Les clients-types sont des enseignes de fast-food, des cuisinistes et des concessionnaires automobiles.
Fill Up Media reverse en fin d’année une redevance aux enseignes partenaires, stations-service et grande distribution (Carrefour et TotalEnergies) et leur alloue 25% du temps de parole sur les boucles de diffusion de 120 secondes. Les 90 secondes allouées à Fill Up Média sont découpées en tranches de 10 secondes et commercialisées aux annonceurs, avec un taux de remplissage de l’ordre de 75%. Les tarifs sont dégressifs selon la durée des campagnes : -15% sur 3 mois, -30% sur 6 mois et -50% sur 12 mois.
Les contrats prévoient un droit d’exclusivité sur les pistes des stations et une période d’exploitation de 6 ans, offrent une visibilité sur l’activité. Le taux de renouvellement des campagnes est passé de 25% à 30% entre 2020 et 2021, puis à 40% sur la période janvier-avril 2022. L’objectif affiché par le management est d’atteindre un ratio de 50% à l’horizon 2023.
La stratégie de développement de Full Up Média est claire et lisible : l’entreprise souhaite équiper 550 stations-service supplémentaires, soit environ 5500 écrans, à horizon 2025, afin de porter son réseau à 1.180 stations équipées. Sachant que la société évalue son potentiel à 2.400 stations éligibles à son implantation.
Cette extension va passer par l’installation d’écran 22 pouces, qui ont représenté 72% du chiffre d’affaires en 2021 pour 230 stations équipées (37% du parc). En 2025, le réseau devrait compter 750 stations dotées d’écrans 22 pouces, soit 63,5% du parc installé.
Cette conquête s’effectuera en combinant une extension de l’équipement de stations Carrefour et TotalEnergies, avec lesquels des discussions sont en cours, et le gain de nouveaux partenaires.
Ces nouvelles stations devraient générer 18 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2025, d’après les projections des dirigeants.
En complément, l’entreprise vise :
– une internationalisation de son parc à partir de 2024, en premier lieu en Allemagne via son partenaire TotalEnergies
– le développement de l’offre sur les réseaux sociaux du groupe Meta (Facebook, Instagram) lancée en 2021
– le déploiement d’une offre multi-énergies à terme, par le développement de supports publicitaires adaptés aux bornes de recharge électrique et aux stations à hydrogène
Ces développements n’ont pas été pris en compte dans les hypothèses de croissance de la société.
Fill Up Média vise :
Ce scénario repose :
En 2021, Fill Up Média a généré un chiffre d’affaires de 6,79 millions d’euro, en croissance de 35,9%, pour une marge d’Ebitda de 11%, un résultat d’exploitation er un résultat net dans le vert, respectivement à 151 et 113 milliers d’euros.
Pendant la crise sanitaire, l’entreprise est parvenue à stabiliser son chiffre d’affaires, à 5 millions d’euros. Elle a mis à profit cette période pour développer une offre complémentaire « Digital Ads » afin de permettre aux annonceurs locaux d’accroître leur visibilité en maximisant les points de contact avec leur public, tout en réutilisant et en adaptant les campagnes publicitaires déjà diffusées sur écrans en station. Cette offre, qui a généré 4.000 euros de chiffre d’affaires en 2021, est attendue à 2 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2023.
Fill Up Média va affecter la totalité du produit de son augmentation de capital au développement de son parc d’écrans sur 550 nouvelles stations-service, pour un coût moyen de 3 millions d’euros pour 100 stations. L’investissement total, évalué à 16,5 millions d’euros, serait financé en complément par endettement bancaire.
Le plan d’investissement se décompose ainsi :
Le calendrier indicatif de l’IPO de Fill Up Média est le suivant :
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